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ストアコンパリズンのやり方
小売業の会社などではストコンという名称は馴染みがあると思います。
ストコンとは競合店舗の実地店舗調査、競合調査のことです。
ストコンは自社でやる場合も多いのですが、我々のようなプロに依頼が来る場合も頻繁にあります。
ところで、ストアコンパリズンとはそもそも何？
ここで注目して欲しいのが、
- その店舗の特徴や動向を調べること
という箇所。
必要な情報はどこにある
一般的にはストコンでは定期的に店内を周回し、主にこれらのポイントを確認します。
- 品揃え
- 価格
- 商品の置き方
- 店内の導線
- お客さんの様子
確かにこれらのポイントを確認すれば、競合店の商品構成や売れ筋は見えてきます。
しかしそれはあくまでも結果論であり、表面的なことでしかありません。
本当に重要なことは、
- そのようになった背景を理解すること
情報源はキーパーソン
商品構成や棚取りされたレイアウトには、競合他社が意思決定をした、何かしらの理由があります。
- 新しい商品をテストマーケティングしている？
- 新しい売れ筋を模索している？
- 売れ筋の価格帯を変えようとしている?
- 客層が変わってきている？ 等など
その背景を知っているのは現場のスタッフであり、一番重要な情報を持っているキーパーソン。
しかし、一般的なストコンでは店内を念入りに周回、品揃えや棚取り状況を確認して終了。
対象商品のこのような情報を入手することはできません。
- どの程度売れているのか
- なぜ売れているのか
- 在庫数はどの程度あるのか
さらに、これらの情報から導かれる、競合他社の真意を把握することは絶対に不可能。
つまり核心的な情報を掴むためには、直接的に人に当たる以外、方法は無いということです。
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現場の重要性
現場とメディアの乖離
実際にストコンを行なって情報収集した事例をご説明します。
対象商品はとあるAV機器。
新聞や経済誌などでは、この数年とても売れている商品であり、成長率は毎年右肩上がり。
まずはある程度エリアを広げ、所得や家族構成など複数のフィルターをかけ、最終的にリサーチするエリアと店舗を複数絞り込みました。
そして複数の量販店や専門店に行き、販売マネージャーへ話しかけてみると、事前情報とは異なる事実がで明らかに。
好調と聞いていた個人ユーザー向けの商品の売れ行きは、明らかに減速。商品によって、以前とは売れ筋がかなり変化があったことが判明。
販売チャンネル別の売れ行きやその理由も、当初クライアントが想定していたものとは全く異なっていました。
実は高い関心を持っているユーザーは、既に大半が購入済み。その結果、既に市場が飽和状態になりつつあること。
消費者の消費動向も、数か月前とはかなり変わってきたことなどが判明したのです。
逆に販売の勢いが増していたのは、個人向けではなく、法人向けの類似商品だったのです。
こういった情報は店内を周回するストコンでは、決して入手できないものです。
複数店舗で実行する
ストコンはベンチマークをした一店舗だけ行なうのでは意味がありません。
複数店舗をベンチマークし、それぞれを比較、情報を擦り合わせることで、情報の精度が高まります。
またエリアを限定し、商圏内の複数店舗で聞き取りストコンを行うことで、商圏内の市場の動向もより詳しく把握できます。
さらに定期的に行い、定点観測を行なうことで、商圏の消費者動向の流れを掴むことが出来ます。
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